Amazon si appresta a introdurre annunci pubblicitari sul suo servizio di streaming Prime Video a partire da lunedì negli Stati Uniti, e Wall Street si dimostra ottimista sul fatto che il colosso tecnologico possa disturbare in modo significativo il mercato dei media in continua evoluzione.
Prime Video: un pubblico di milioni di spettatori
Le iscrizioni a Prime Video passeranno automaticamente alla versione supportata dagli annunci ai tassi mensili attuali di $14,99 per i membri di Prime Delivery e $8,99 per i non membri di Prime o per coloro che si abbonano solo al servizio video autonomo. Gli abbonati che desiderano la versione senza pubblicità vedranno il costo mensile aumentare di $3 al mese.
Secondo l’analista principale di MoffettNathanson, Michael Morton, “un gorilla da 500 libbre entra nella stanza“. “Crediamo fermamente che la decisione di Amazon di aggiungere la pubblicità a Prime Video sarà una forza dirompente per i player commoditizzati della pubblicità video on demand (AVOD), le piattaforme CTV (Connected TV) e le reti via cavo non incluse nelle prime 20“.
Amazon conta circa 96 milioni di famiglie Prime negli Stati Uniti, ma solo una parte di queste utilizza attivamente Prime Video, secondo MoffettNathanson. La società stima che Prime Video, che trasmette programmi come “Reacher” e “Il Signore degli Anelli: Le Anelli del Potere”, abbia una base di abbonati attivi negli Stati Uniti che è approssimativamente equivalente ai 70 milioni di Netflix.
Proiezioni di entrate pubblicitarie
A seguito del nuovo lancio, la società prevede ricavi pubblicitari per i video di $1,3 miliardi nel 2024 e $2,3 miliardi nel 2025. I ricavi degli abbonamenti dovrebbero aumentare di $500 milioni all’anno per coloro che scelgono di pagare di più per il livello premium.
“Prevediamo che Amazon e Disney saranno i principali driver del ricavo pubblicitario AVOD“, hanno scritto gli analisti, prevedendo che il mercato degli ad-supported e delle CTV negli Stati Uniti raggiungerà i $16 miliardi nel 2025. Amazon dovrebbe essere in testa con $4 miliardi, seguita da Hulu con $3 miliardi. Peacock e Roku completano i primi quattro con rispettivamente $2,3 miliardi e $1,9 miliardi.
Dopo il debutto negli Stati Uniti, il livello supportato dagli annunci verrà esteso globalmente nel Regno Unito e in Germania il 5 febbraio, per poi essere introdotto in Francia, Italia, Spagna, Messico e Australia entro la fine dell’anno. Amazon ha dichiarato che prevede di avere “un numero significativamente inferiore di annunci rispetto alla TV lineare e ad altri provider di streaming TV”.
Secondo Adweek, gli acquirenti di annunci pagheranno un costo per mille, o CPM, compreso tra $30 e $35. Questo è inferiore rispetto a quanto pagano per pubblicizzare su piattaforme concorrenti, il che secondo gli analisti potrebbe esercitare una pressione al ribasso sui prezzi.
Netflix e Disney, secondo quanto riferito, stavano cercando un tasso CPM compreso tra $50 e $60 per i loro rispettivi livelli pubblicitari. La resistenza da parte degli inserzionisti ha infine convinto entrambe le società a ridurre il loro prezzo di richiesta.
La strategia di Amazon e la concorrenza
Amazon ha impostato gli annunci come opzione predefinita per il nuovo livello supportato dagli annunci, a differenza di Netflix che ha deciso di non costringere gli utenti al cambiamento. L’ingresso di Amazon trasformerà significativamente il settore pubblicitario dello streaming:
- Ha una delle basi di utenti più ampie.
- Dispone di dati considerevoli sui consumatori.
- Accelererà lo spostamento della spesa pubblicitaria dalla TV lineare allo streaming.
- Aumenterà la competizione per l’inventario pubblicitario.
- Spingerà verso annunci più interattivi e pubblicità programmatica.
- Rappresenta una minaccia per i media tradizionali via cavo.
Netflix ritiene ci sia spazio per più operatori e si distinguerà per l’engagement, ma nel complesso l’ingresso di Amazon solleva le aspettative e la competizione nel settore.